Aumenta a publicidade na Internet

/ RENTÁVEL / Web se consolida como mídia e deve abocanhar 3,5% do mercado este ano (Richard Pfiser - Correio Digital - Correio Popular - 21/07/08)


A internet está se consolidando como mídia rentável de publicidade no mundo e no Brasil. Depois da explosão da bolha, no começo da década, o mercado se reorganizou e começa a colher os resultados. No Reino Unido, a publicidade de internet deve superar a das outras mídias até o final deste ano. De acordo com os cálculos do Interactive Advertising Bureau (IAB) Brasil, uma associação de mídia interativa com sedes em diferentes países, a fatia publicitária na rede deve crescer ininterruptamente no País nos próximos anos. A perspectiva para 2008 é que o meio abocanhe 3,5% do mercado publicitário, passando de R$ 527 milhões aplicados em 2007 para R$ 712 milhões este ano.

O sócio do Escritório Digital, agência de publicidade exclusiva para mídias digitais, as chamadas on-line, Fábio Lima, aponta que a tendência de a internet superar outras mídias como veículo de publicidade também está presente no Brasil. "Alguns clientes já destinam mais de 70% da verba de publicidade para a internet" , revela. Diferentemente da publicidade em mídias convencionais, Lima explica que os resultados das ações na web podem ser medidos de maneira mais rápida, justamente pela possibilidade de identificar quem acessou o site onde estava a propaganda ou o link do anúncio.

Em alguns casos, é possível criar uma publicidade personalizada. O usuário acessa o site de uma empresa que já possui os dados desse consumidor. O potencial cliente é identificado por meio de rastreadores conhecidos como cookies e a página, então, apresenta anúncios específicos todas as vezes que ele voltar a acessá-la.

Na internet, as agências podem estabelecer, de maneira mais simples, o relacionamento direto entre seus clientes e o público. "A menina dos olhos nas estratégias de marketing e publicidade na internet é a interatividade" , diz Lima. Ele lembra de uma campanha de uma marca de xampu, que divulgou na internet um certo "segredo" da protagonista, uma atriz famosa. Para solucionar o mistério, o usuário precisava digitar seu número de celular no site da marca e receberia um torpedo que revelava a informação.

"A internet permite diferentes recursos para um mesmo anúncio" , afirma Alessandro Gil, diretor de marketing da Ikeda, especializada em comércio digital, ou e-commerce. Banners dinâmicos, vídeos e músicas são alguns dos recursos. Outra estratégia on-line são os links patrocinados. De acordo com Gil, uma empresa paga para que buscadores como o Google apontem primeiro para o link de seu comércio quando uma palavra-chave é digitada. Se o usuário digitar "geladeira" , o site da marca patrocinadora será o primeiro a aparecer.

A internet permite que as agências de publicidade identifiquem o público alvo de uma campanha de maneira direta. O consumidor deixa um rastro quando acessa diferentes sites. Através do comportamento do usuário na web e de cadastros on-line que ele efetua é possível cruzar dados e determinar informações. Saber se o consumidor é homem ou mulher, idade, quais as páginas mais acessadas ou procuradas, entre outros.

Isso permite à agência montar uma estratégia de atuação de marketing e publicidade para a empresa anunciante. Os sites de busca fornecem informações sobre os produtos mais procurado na internet para as agências, que estabelecem a melhor mídia para investir em publicidade. Quando a busca por um determinado produto é grande, os publicitários entendem que é interessante investir nesse mídia para oferecer o item em questão, porque o público consumidor usa muito a internet. De outra forma, jornais ou televisão ainda são os meios de comunicação mais recomendados.

Mídias convencionais

Assim como em qualquer mídia, seja ela jornal, revista ou televisão, as estratégias de publicidade e marketing para a internet são construídas de acordo com as características do produto e do público que se quer atingir. "A aplicação da verba depende do cliente (das agências). Não adianta dispersar o valor entre diferentes mídias" , ensina o professor Wagner Bastos, da PUC-Campinas. Segundo ele, existem produtos cujo valor de compra indica um cliente de maior poder aquisitivo e, portanto, com mais acesso à internet. Para esses produtos, como equipamentos eletrônicos de ponta, Bastos sugere que as estratégias de campanha sejam pensadas primeiro para a internet.

Propaganda digital deve superar US$ 65 bi em 2008

Os gastos com publicidade na web devem superar este ano a marca de U$ 65 bilhões no mundo, ou quase 10% de todas as despesas com anúncios. No Brasil, a classe C impulsiona as compras na internet. Com renda de até R$ 2 mil, aproximadamente, representa quase 40% dos compradores, ou 3,8 milhões de pessoas. Pesquisas divulgada pelo Ibope/NetRatings consideram cerca de 40% da população do País como usuária de internet

A estimativa para 2012 é que quase 30% da população mundial utilize a internet de maneira regular. Em torno de 1,9 bilhão de pessoas irão contar com quase três bilhões de computadores. Serão mais de um bilhão de pessoas comprando através da internet, movimentando estimados de U$ 1,2 trilhão, sem contar a movimentação entre empresas, as chamadas transações B2B (negócio para negócio), que deverão passar dos U$ 12 trilhões.

Empresas se adaptam aos clientes

Publicitário defende que o consumidor determina os rumos das campanhas

O diretor de atendimento da Portal Publicidade, César Massaioli acredita que a internet deve superar, mesmo no Brasil, outras mídias como maior destino de recursos de publicidade, mas faz uma ressalva. "Os públicos são diferentes. Não existe uma regra, é o consumidor quem determina como será a campanha. Ela não começa direcionada para uma certa mídia" , diz.

Primeiro são feitas pesquisas para conhecer o público, saber o que este espera de determinado produto ou a visão que possui do fabricante. Só então é decidida qual a estratégia da campanha, e a mídia mais adequada.

Embora o público jovem, que cresceu com a internet, obrigue as agências a prestar mais atenção na mídia digital, Massaioli indica que antes é preciso aprimorar a comunicação das empresas. Elas precisam aprender a lidar com o volume de informações desencontradas que circulam pela internet, avalia.

A democratização da informação obriga as empresas anunciantes a trabalhar sua relação com o cliente. "Não adianta apenas transmitir a informação, mas trabalhar o conteúdo do produto, seja qual mídia for" , avalia ele.

Como a informação circula de maneira mais fácil pela internet, o consumidor sabe qual é a empresa que realmente age conforme divulga, graças às opiniões encontradas em blogs, fóruns ou que trafegam por outros meios como o e-mail. Mesmo que as opiniões sejam disseminadas pela rede para prejudicar determinado grupo, Massaioli aponta a necessidade das empresas aprenderem a lidar com esse universo. (RP/AAN)